Модная индустрия в эпоху пандемии

Такого кризиса, как на протяжении полутора лет пандемии, модная индустрия не переживала уже давно, со времен Второй мировой войны. Кого может интересовать модная одежда, если ты работаешь в хоум-офис и практически целый день проводишь в пижаме?

До пандемии модная индустрия жила в своем ритме. Год начинался с показа мужской одежды осеннего сезона в Лондоне. Затем следовали показы в Милане, Париже, параллельно Неделя мод в Берлине. И в заключение – Дни моды от кутюр. Затем то же, но с женской модой осени. На очереди были Нью-Йорк, Лондон, Милан, Париж. В 2020 должна была состояться первая Неделя моды во Франкфурте-на-Майне. Но не сложилось.

Пандемия опрокинула все планы. Собираться в людных местах, на модных тусовках стало смертельно опасно в буквальном смысле этого слова. Журналисты, пишущие о моде, фотографы, модели, стилисты просто не могли, да и не хотели попасть на шоу. Появилось даже модное словечко «phygital» – нечто среднее между «физическим» и «дигитальным» присутствием.

Как же в новых условиях показать новую коллекцию? Ведущие Дома моды нашли выход: многие коллекции были отсняты и выложены в интернет. Великолепная идея пришла в голову главному дизайнеру итальянского Дома моды «Moschino» Джереми Скотт (Jeremy Scott). Для показа коллекции весенне-летнего сезона 2021 (показ состоялся осенью 2020) он изготовил изрядное количество кукол-марионеток, которые и демонстрировали новую коллекцию для марионеток-зрителей. Социальная дистанция была соблюдена. Зрителями были, как водится, ведущие силы из мира моды. В миниатюре была воссоздана воображаемая публика в первом ряду, включая редакторов Vogue Эдварда Эннинфула (Edward Enninful) и Анну Винтур (Anna Wintour), а также французского стилиста Карлин Серф де Дудзеле (Carlyne Cerf de Dudzeele). Все члены кукольной аудитории сидели рядами вдоль подиума в кремовом, в стиле рококо интерьере с богато украшенной отделкой стенами и люстрами.

В одном из интервью Скотт объяснил своё решение так: «В то время как мир, кажется, расходится по швам, обнажаются внутренние механизмы чего-то нового». Хотя идея показывать новые моды с помощью кукол отнюдь не нова. Ещё в XVlll веке парижские законодатели мод отправляли по всей Европе кукол в новейших туалетах. Звали их Пандорами, в честь мифологической красавицы, открывшей ящик с несчастьями, которые затем разлетелись по свету. Подразумевалось, что несчастья превратились в радость от новых туалетов. Но тогдашние мужья вряд ли могли разделить радость своих жен, ведь стоили новые наряды немалых денег. Также на двухнедельной ярмарке della Sensa на площади Сан Марко в Венеции вплоть до XVlll века куклы демонстрировали новые модные наряды, а портным оставалось лишь скопировать увиденное. Так что новое и необычное – всегда лишь изрядно забытое старое. Джереми Скотт лишь адаптировал старую идею к современным условиям.

Корона и выход в свет – это не сочеталось никак. При работе в домашнем офисе шикарное коктейльное платье с последней вечеринки и брючный костюм из офиса остались висеть в шкафу, в моду вошли брюки-джоггинсы, попросту – спортивные штаны, или треники.

Поскольку мужская Неделя моды в Нью-Йорке и Париже была отменена ещё в ноябре прошлого года, дефиле решено было интергрировать в показы женской моды, но показывать исключительно в интернете. Так поступили практически все Дома моды: отсняли новые коллекции и выложили на ютуб. Кстати, там их и можно увидеть – редкостная удача для зрителей и интересующихся. Стивен Кольб – генеральный директор Совета модельеров Америки – даже пошутил: «Главное, чтобы мы не превратились в кинематографистов».

Берлинская Неделя моды 2021 прошла в основном виртуально. Немногочисленные журналисты были в масках. Кстати, мода на забавные маски, возникшая было в начале пандемии, с введением обязательного ношения модели FFP2 полностью сошла на нет. Вы уже не увидите на улицах смешные кошачьи мордочки на масках, молнию вместо рта, нарисованные яркой помадой губы, или маску с усами. Производители пытались выжить, изготавливая смешные или забавные модели наиболее популярного продукта последнего года. Но увы.

Известно, что индустрия моды более чем на 80 процентов основана на розничной торговле. Розничная торговля рухнула в течение нескольких недель после объявления локдауна. Люди не могли купить себе необходимого. Что уж тут говорить о каких-то модных новинках, когда покупка новых трусов превращалась в проблему вселенского масштаба. Казалось бы, должны были вырости онлайн-покупки, за счет которых магазины должны были выжить. Но этого не случилось. Онлайн-продажи действительно выросли поначалу на 60%, но это не только не дало прибыли, но даже не покрыло расходов по производству. Модная индустрия понесла колоссальные убытки. Объем продаж транснациональных фэшн-корпораций лишь за первые девять месяцев 2020 года упал на фоне пандемии на 21,8%. Европейский рынок потерял 23,7% прибыли.

Особенно в начале, вирус вызывал страх и при этом полное отсутствие желания покупать. Выросшая безработица и ограничения в повседневной жизни отбили всякую охоту к шопингу. Ещё в начале апреля 2020 года стратегическая фирма McKinsey предположила в «State of Fashion Report 2020 Corona Update»: «В 2020 году доходы мировой индустрии моды могут сократиться на 27-30 процентов по сравнению с предыдущим годом». Но действительность превзошла самые мрачные прогнозы. Лишь в апреле 2020 года доходы мировой модной индустрии сократились на 40 процентов!

Но, как сказала главный редактор американского издания Vogue Анна Винтур: «Думаю, пандемия дала индустрии паузу. Все сейчас занимаются переосмыслением того, что такое индустрия моды, что она означает, чем должна быть».

Замечено, что серьёзные изменения в обществе, катастрофы, войны сильно влияют на то, как люди одеваются. Во время войны была востребована функциональная одежда, во время карантина, в условиях глобального кризиса стал преобладать мягкий пижамный шик. Сегодня больше стала востребована одежда, которая успокаивает, утешает и ждет вместе с вами, не теряя своей ценности: нейтральные базовые вещи, леггинсы и обволакивающие джемперы, которые носят с удовольствием на каждый день. Значительно вырос спрос на удобную и спортивную одежду.

Спустя чуть меньше года после пандемии приоритеты клиентов изменились: на сцену вышли требования качества и стабильности. Покупателям также не хотелось бы отказываться от комфорта в одежде, к которому привыкли, находясь постоянно дома. В условиях пандемии, возможно, возобладал здравый смысл, и многие люди сделали выбор в пользу долговечной и экологичной моды.

Каждое социальное потрясение порождает свою моду. После Французской революции женщины больше не хотели носить замысловатые платья, а носили воздушные, свободно прилегающие платья в стиле ампир. После Первой мировой войны женские юбки укоротились или вошли в моду женские брюки. А движение хиппи с его пестрой смесью узоров возникло в знак протеста против войны во Вьетнаме. Раф Симонс, который вместе с Миуччей Прада разрабатывает дизайн для Prada, сказал в интервью: «Если история повторяется – а она часто повторяется, – то мы сейчас находимся в «золотых двадцатых» 21 века. И мы все знаем, какими были двадцатые годы прошлого века: взрыв моды, вечеринки, кутежи и вседозволенность». Как и сто лет назад, наше десятилетие 2020-х годов началось с глобальной пандемии. В начале «золотых» двадцатых годов прошлого века, во времена Веймарской республики, миллионы людей стали жертвами испанского гриппа.

Модная индустрия не пала. Для этого она слишком крепко стоит на ногах. Она переориентировалась.

Когда магазины закрылись, на складах оказалось немыслимое количество нереализованного товара. Как-то и куда-то это всё нужно было девать. Адепты модной индустрии задумались и обратились к идее, которая тревожит умы всех. Это экологичность моды. Одинокий голос коллекций прежних лет Стеллы Маккартни (Stella McCartney) и Вивьен Вествуд (Vivienne Westwood) был услышан дизайнерами. И сегодня на сцену вышло новое слово – Upcycling – вторичное использование. Т.е. творческое переосмысление и преобразование отходов производства в предметы искусства, бытовые изделия, аксессуары, одежду. Какое отношение это имеет к экологии? Самое прямое. Одежда из натуральных материалов служит дольше и может быть переработана во что-нибудь другое. При производстве натуральных материалов выбросов в атмосферу углекислого газа (CO2) значительно меньше. И получается, что так называемая «экологическая» мода – это отказ от загрязнения окружающей среды в любом виде, сокращение выбросов углекислого газа в атмосферу, борьба с избыточным производством. Новейшее в сегодняшней моде – это старое платье. К примеру, коллекция Миу Миу (Miu Miu), в сотрудничестве с джинсовой маркой Levi’s, дала новую жизнь старым джинсовым курткам из 1980-х-1990-х. Ещё в 2019 году Prada выпустили линию Re-Nylon из переработанных рыболовных сетей и другого мусора.

Пандемия стала временем переосмысления для модной индустрии. И, кажется, дизайнеры нашли правильный выход.

Марина Баст (Франкфурт-на-Майне)

Читайтетакже:

1. Мода 2017. Осень в красном и клетчатом. Журнал «Партнёр», № 10/ 2017. Автор М. Баст
2. Стиль Overdress, или У меня всё ОК! Журнал «Партнёр», № 6 / 2017. Автор М. Баст